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抹茶產業裡會出現下一個“星巴克”嗎?

茶資訊銳觀察、深報導, 見證茶行業發展

[導讀]:在日本, 抹茶生產有著嚴格的品質審查和分級標準, 並且形成了完整的供應鏈體系。 雖然中國也生產抹茶, 此前主要為日本企業代工, 而目前中國市場上生產流通的多是綠茶粉, 工序簡單, 價值也較低。 抹茶產業裡會出現下一個“星巴克”嗎?

在日本, 流行飲料經歷了從碳酸-咖啡-茶飲料的發展過程。 1990 年代, 茶飲料在日本開始流行, 抹茶也逐漸成為日本社會的一種主流口味。

一個並不廣為人知的事實是, 抹茶作為典型的亞洲口味, 早已深刻影響西方人的味蕾。

然而, 在抹茶的發源地中國, 曾經困擾賣茶者的是如何讓年輕人愛上喝茶。 不過, 當下的中國和 1990 年代的日本有不少共同之處, 兩者都經歷了經濟高速增長然後增速放緩, 消費者對好產品的渴求卻都在上升。 伴隨著當下中國的消費升級的大潮, 茶飲料正在受到越來越多年輕人的追捧。

8 月 30 日, 星巴克的 Teavana 在中國推出了兩款茶飲料, 星巴克 CEO 霍德華 · 舒爾茨打算在 Teavana 身上複製星巴克的成功。

抹茶發源於中國, 興起于唐朝, 鼎盛於宋朝。 南宋時, 點茶法由榮西禪師傳入日本。 明代興起的炒青制茶法由於實行海禁, 未能及時傳入日本, 因此日本的茶道是在宋茶的基礎上精進而成的。

抹茶的飲用方法, 是在盛有抹茶粉末的茶碗中注入沸水, 快速有力地攪動茶筅,

使茶湯表層形成細密均勻的泡沫, 這種飲茶方式就叫做 “點茶”。

抹茶從採摘到研磨要經過一系列複雜的工藝。 從選擇茶樹, 到遮陰、採摘、蒸青、烘乾、切茶、研磨, 它的每一個生產環節都有特定的標準。

製作抹茶要選擇氨基酸和蛋白質含量高的樹種。 抹茶僅採用在每年 3 月 1 日至 5 月 31 日之間採摘的 “一番茶” 製作。 在採摘的前 20 天, 還要給茶樹遮陰, 避免陽光直射。

石磨研磨是製作抹茶的關鍵性步驟。

石磨導熱性差, 研磨時的溫度不會過於影響抹茶的色澤。 研磨後的抹茶粉, 顆粒度在 2-20 微米, 即 680-6800 目。 (目數指的是每平方英寸上的孔數。 目數越大, 粉末越細, 研磨工藝越高。 )

經過研磨, 茶葉中的物質變成更小的顆粒, 其中的茶多酚、生物鹼、氨基酸等成分更容易在水中溶解, 使得抹茶的營養價值發揮到最大。

抹茶不是食品添加劑, 而是綠茶的一種特殊粉末形態。 相較於把茶葉簡單磨成粉, 抹茶的製作過程更加嚴格、複雜, 營養價值也更高。

在日本, 抹茶生產有著嚴格的品質審查和分級標準, 並且形成了完整的供應鏈體系。 淘寶上的低端抹茶粉(綠茶粉)售價為 10-20 元/100 克, 而正宗抹茶的價格應為 40-60 元/100 克。

從供應端來講,

中國廠商對於原料的選材要求低, 製作工藝(尤其是遮陰、蒸青和石磨研磨等關鍵環節)粗糙。 而在需求端, 中國廠商面對的主流需求是廉價綠茶粉甚至是抹茶香精, 大部分消費者無法辨別抹茶和綠茶粉, 且對價格敏感。

但隨著消費升級, 消費者對抹茶的需求將倒逼供給, 從而推動抹茶產業鏈的整合提升:

·新產品對市場的教育將加深消費者對抹茶的瞭解, 進而產生大量對高品質抹茶的需求,

抹茶香精和綠茶粉將被淘汰。

·得益於比日本低的土地和人力成本以及更為豐富的原料資源, 中國在生產要素供給上更有優勢。

像抹茶這類供應鏈尚不成熟的產業, 創業公司的機會在於通過打造品牌, 聚集單量, 再利用單量推動後端供應鏈升級, 從而獲得整合供應鏈的先發優勢。

1970 年代, 碳酸飲料頗為流行。

2000 年之後, 日本飲料市場整體規模趨於穩定, 茶飲料市場在 2005 年達到 9313 億日元的規模和 25.8% 的占比,可與咖啡飲料市場(9551 億日元,26.4%)相媲美,其中綠茶飲料市場規模為 4470 億日元,占整體的 12.4% [1]。

此後咖啡市場基本保持穩定,茶飲料(含綠茶)市場規模則略有下降,占比水準分別為 26% 和 24%。

抹茶成為日本社會的主流食品口味,也是從 1990 年代茶飲料興起開始的。1996 年哈根達斯在日本推出的抹茶味霜淇淋,2001 年星巴克在日本推出的抹茶卡布奇諾。這些產品的熱銷,推動抹茶口味成為主流。

抹茶在市場上有多種成熟的應用形態。它既可作為食品調味劑,也可回歸本真作為茶飲料飲用,抹茶咖啡連鎖在日本已經是成熟業態。

抹茶是唯一一種茶類食品調味劑,口味微澀適合調和甜味,從 1990 年代開始,抹茶廣泛出現在日本的霜淇淋、蛋糕、餅乾等食品中,在日本市場佔據特殊地位。

以抹茶霜淇淋為例。日本霜淇淋協會發佈的 “消費者最喜愛的霜淇淋口味” 年度調查結果顯示,2010 年抹茶口味還處在第 5 位, 到 2015 年已上升並穩定至第三位,喜好率近 50% [2]。而日本霜淇淋的年消費量穩中有增 [3]。綜合來看,近年來日本抹茶味霜淇淋市場穩定增長。

雖然日本主流的茶飲料品種是烏龍茶、綠茶、大麥茶等原葉茶,但抹茶無論是在液體茶(以拿鐵形態為主)還是固體茶飲料市場,都有大量、成熟的消費需求。

在液體茶方面,日本茶飲料市場份額第一的伊藤園集團 Oi OCha 系列推出了含固體抹茶沉澱的新型綠茶飲料。市場份額第三的日本可口可樂也在 2011 年推出含抹茶的拿鐵罐裝飲料。

固體茶方面,日本擁有成熟的固體茶飲料消費習慣,輕便型(Easy-to-use)固體茶飲料的市場規模約 250 億日元。伊藤園在銷的含抹茶口味即時沖泡型茶品年銷量超過 1 千萬份。

在日本,抹茶咖啡連鎖是成熟業態,Nana’s Green Tea 是東京年輕人最喜愛的抹茶咖啡連鎖之一,在全日本擁有 75 家連鎖店。

美國也有較大的茶連鎖企業,其中 Teavana 最受歡迎,在全美有超過 400 家連鎖店。而中國的茶連鎖還處於起步階段,因味茶(inWE)在上海、北京、蘇州等地已有 11 家直營店,獲劉強東 5 億人民幣投資。

抹茶的海外需求日益擴大。日本茶出口商協會副理事長谷本宏太郎指出,日本茶的增長依賴於海外市場。在占日本茶出口量近半的美國, “MATCHA” 一詞已被廣泛使用,融合抹茶元素的果汁和咖啡飲料也越來越普遍。

2014 年,美國的抹茶粉零售額增長 54.9%,抹茶即飲飲料銷售額增加了 253.1%。儘管抹茶品類目前的市場基數較小,但預計到 2018 年,北美市場的年複合增長率可達 25% [4]。

海外市場的增長帶動了日本國內的抹茶生產。據日本全國茶生產團體聯合會統計, 2014 年日本的碾茶產量同比增加 10%,達到 1969 噸,預計 2015 年將進一步增加 6-7%,達到 2100 噸左右。

另一方面,成品需求擴大也推動了原料價格的上升,使得碾茶價格處在高位。據日本全國農業組合聯合會統計,京都新茶茶葉市場煎茶平均單價同比下跌 7%,而碾茶的初茶則同比上漲 27%,漲至 4720 日元/千克(截止 2015 年 11 月中旬)[5]。

株式會社伊藤園(ITO EN, LTD)是日本茶飲料行業的龍頭企業,市場份額居茶飲料市場第一,飲料市場第三。伊藤園成立於 1966 年,是一家集生產和銷售為一體的綜合飲料公司。伊藤園歷來貫徹以 “自然、健康、安全、美觀、美味” 的五個原則進行生產和銷售,產品以茶葉、茶飲料、果蔬飲料及咖啡飲料為主。

伊藤園的市值約 28.27 億美元,財年收入達到 43.92 億美元。在綠茶市場中佔據 24% 的市場份額,在即飲綠茶市場占比 46%,在即飲綠茶飲料市場占比則為 35%。(統計資料截止至 2016 年 4 月 30 日)

·1985 年 T-N 酸素去除法:在茶飲料生產的填充和封裝環節去除氧氣,減少茶湯的氧化,開發出世界上第一款罐裝綠茶。

·2000 年耐熱型塑膠瓶:可加熱的高性能 PET 瓶,防止茶湯氧化,保持真味,使得人們在冬天可以喝上熱茶。

·2010 年新型制瓶工藝:使得 PET 瓶減重 30%,節省了塑膠用量;並在無菌環境填充茶湯,省略消毒 PET 瓶的環節,更加生態友好。

建立 “茶產區發展計畫”:與茶產區建立長期穩定的協議收購關係,使得大部分茶農成為它的獨家供應商;並在 6 個區域開墾荒地自建茶葉種植園,從而確保原料能夠有穩定的品質和價格。截止 2014 年,伊藤園總計有 957 公頃的茶葉種植園(600 公頃為協定種植、357公頃為自建茶園)[6]。

在加工運輸環節,伊藤園通過兩個方法來保證原料的新鮮、口感、色澤和香味:

第一,採摘後迅速進行初步加工,保證茶葉中的酶不被氧化並降低濕度。

第二,採取專業運輸方式縮短從茶莊運輸到加工中心的時間,再進行多次烘乾和翻滾。

在消費品牌創業中,產品差異化以及供應鏈整合是核心競爭力。

投資思考

1、抹茶的營養價值高,口味微澀,能中和甜膩,符合休閒食品以及茶類飲品消費升級的清淡趨勢。

2、抹茶是唯一一種可作為食品調味的茶類,能和多種產品相結合。抹茶嚴格來說不算一種品類,卻在用戶心理認知上具有一個品類的屬性,延伸性強。

3、抹茶口味在日本 1990 年代的消費升級過程中成為主流的食品口味,並且隨著日本飲食文化的輸出,使得美國對於抹茶的需求迅速增長。從中國各類消費升級社區和平臺的資料來看,消費者對於抹茶品類關注度也在極速上升。

部分參考資料:

[1] Ito En: Japan’s green tea market

[2] 日本霜淇淋協會《2015年日本霜淇淋白皮書》

[3] 日本霜淇淋協會 種類別販売物量・金額|日本アイスクリーム協會

[4] Food Navigator-USA: Matcha green tea market on fire, says report: ‘This is not a passing fad, but a major trend’

[5]《日經中文網:日本抹茶出現需求熱》

[6] Ito En Report 2015

茶搜搜網 Teasoo.com

茶飲料市場在 2005 年達到 9313 億日元的規模和 25.8% 的占比,可與咖啡飲料市場(9551 億日元,26.4%)相媲美,其中綠茶飲料市場規模為 4470 億日元,占整體的 12.4% [1]。

此後咖啡市場基本保持穩定,茶飲料(含綠茶)市場規模則略有下降,占比水準分別為 26% 和 24%。

抹茶成為日本社會的主流食品口味,也是從 1990 年代茶飲料興起開始的。1996 年哈根達斯在日本推出的抹茶味霜淇淋,2001 年星巴克在日本推出的抹茶卡布奇諾。這些產品的熱銷,推動抹茶口味成為主流。

抹茶在市場上有多種成熟的應用形態。它既可作為食品調味劑,也可回歸本真作為茶飲料飲用,抹茶咖啡連鎖在日本已經是成熟業態。

抹茶是唯一一種茶類食品調味劑,口味微澀適合調和甜味,從 1990 年代開始,抹茶廣泛出現在日本的霜淇淋、蛋糕、餅乾等食品中,在日本市場佔據特殊地位。

以抹茶霜淇淋為例。日本霜淇淋協會發佈的 “消費者最喜愛的霜淇淋口味” 年度調查結果顯示,2010 年抹茶口味還處在第 5 位, 到 2015 年已上升並穩定至第三位,喜好率近 50% [2]。而日本霜淇淋的年消費量穩中有增 [3]。綜合來看,近年來日本抹茶味霜淇淋市場穩定增長。

雖然日本主流的茶飲料品種是烏龍茶、綠茶、大麥茶等原葉茶,但抹茶無論是在液體茶(以拿鐵形態為主)還是固體茶飲料市場,都有大量、成熟的消費需求。

在液體茶方面,日本茶飲料市場份額第一的伊藤園集團 Oi OCha 系列推出了含固體抹茶沉澱的新型綠茶飲料。市場份額第三的日本可口可樂也在 2011 年推出含抹茶的拿鐵罐裝飲料。

固體茶方面,日本擁有成熟的固體茶飲料消費習慣,輕便型(Easy-to-use)固體茶飲料的市場規模約 250 億日元。伊藤園在銷的含抹茶口味即時沖泡型茶品年銷量超過 1 千萬份。

在日本,抹茶咖啡連鎖是成熟業態,Nana’s Green Tea 是東京年輕人最喜愛的抹茶咖啡連鎖之一,在全日本擁有 75 家連鎖店。

美國也有較大的茶連鎖企業,其中 Teavana 最受歡迎,在全美有超過 400 家連鎖店。而中國的茶連鎖還處於起步階段,因味茶(inWE)在上海、北京、蘇州等地已有 11 家直營店,獲劉強東 5 億人民幣投資。

抹茶的海外需求日益擴大。日本茶出口商協會副理事長谷本宏太郎指出,日本茶的增長依賴於海外市場。在占日本茶出口量近半的美國, “MATCHA” 一詞已被廣泛使用,融合抹茶元素的果汁和咖啡飲料也越來越普遍。

2014 年,美國的抹茶粉零售額增長 54.9%,抹茶即飲飲料銷售額增加了 253.1%。儘管抹茶品類目前的市場基數較小,但預計到 2018 年,北美市場的年複合增長率可達 25% [4]。

海外市場的增長帶動了日本國內的抹茶生產。據日本全國茶生產團體聯合會統計, 2014 年日本的碾茶產量同比增加 10%,達到 1969 噸,預計 2015 年將進一步增加 6-7%,達到 2100 噸左右。

另一方面,成品需求擴大也推動了原料價格的上升,使得碾茶價格處在高位。據日本全國農業組合聯合會統計,京都新茶茶葉市場煎茶平均單價同比下跌 7%,而碾茶的初茶則同比上漲 27%,漲至 4720 日元/千克(截止 2015 年 11 月中旬)[5]。

株式會社伊藤園(ITO EN, LTD)是日本茶飲料行業的龍頭企業,市場份額居茶飲料市場第一,飲料市場第三。伊藤園成立於 1966 年,是一家集生產和銷售為一體的綜合飲料公司。伊藤園歷來貫徹以 “自然、健康、安全、美觀、美味” 的五個原則進行生產和銷售,產品以茶葉、茶飲料、果蔬飲料及咖啡飲料為主。

伊藤園的市值約 28.27 億美元,財年收入達到 43.92 億美元。在綠茶市場中佔據 24% 的市場份額,在即飲綠茶市場占比 46%,在即飲綠茶飲料市場占比則為 35%。(統計資料截止至 2016 年 4 月 30 日)

·1985 年 T-N 酸素去除法:在茶飲料生產的填充和封裝環節去除氧氣,減少茶湯的氧化,開發出世界上第一款罐裝綠茶。

·2000 年耐熱型塑膠瓶:可加熱的高性能 PET 瓶,防止茶湯氧化,保持真味,使得人們在冬天可以喝上熱茶。

·2010 年新型制瓶工藝:使得 PET 瓶減重 30%,節省了塑膠用量;並在無菌環境填充茶湯,省略消毒 PET 瓶的環節,更加生態友好。

建立 “茶產區發展計畫”:與茶產區建立長期穩定的協議收購關係,使得大部分茶農成為它的獨家供應商;並在 6 個區域開墾荒地自建茶葉種植園,從而確保原料能夠有穩定的品質和價格。截止 2014 年,伊藤園總計有 957 公頃的茶葉種植園(600 公頃為協定種植、357公頃為自建茶園)[6]。

在加工運輸環節,伊藤園通過兩個方法來保證原料的新鮮、口感、色澤和香味:

第一,採摘後迅速進行初步加工,保證茶葉中的酶不被氧化並降低濕度。

第二,採取專業運輸方式縮短從茶莊運輸到加工中心的時間,再進行多次烘乾和翻滾。

在消費品牌創業中,產品差異化以及供應鏈整合是核心競爭力。

投資思考

1、抹茶的營養價值高,口味微澀,能中和甜膩,符合休閒食品以及茶類飲品消費升級的清淡趨勢。

2、抹茶是唯一一種可作為食品調味的茶類,能和多種產品相結合。抹茶嚴格來說不算一種品類,卻在用戶心理認知上具有一個品類的屬性,延伸性強。

3、抹茶口味在日本 1990 年代的消費升級過程中成為主流的食品口味,並且隨著日本飲食文化的輸出,使得美國對於抹茶的需求迅速增長。從中國各類消費升級社區和平臺的資料來看,消費者對於抹茶品類關注度也在極速上升。

部分參考資料:

[1] Ito En: Japan’s green tea market

[2] 日本霜淇淋協會《2015年日本霜淇淋白皮書》

[3] 日本霜淇淋協會 種類別販売物量・金額|日本アイスクリーム協會

[4] Food Navigator-USA: Matcha green tea market on fire, says report: ‘This is not a passing fad, but a major trend’

[5]《日經中文網:日本抹茶出現需求熱》

[6] Ito En Report 2015

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