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英國脫歐及特朗普獲選

2016年已經劃上了句號。 現在讓我們回過頭, 細數這一年來烈酒業的跌宕起伏, 看看未來烈酒業的發展會出現哪些趨勢和潮流。

兼併與收購

2016年, 啤酒業上演了史上最大的並購案, 烈酒業雖然也並購頻傳, 但規模要小得多。

新年伊始, 世界十大名酒之一的傑克丹尼(Jack Daniel)所屬集團布朗—福曼(Brown-Forman)宣佈擬向Sazerac Co出售旗下烈酒品牌Southern Comfort和Tuaca, 價格為5.435億美元。 此舉反映了布朗—福曼升級產品組合、專注於核心威士卡業務的戰略。

緊接著,

義大利烈酒製造商Davide Campari SpA宣佈同意收購柑曼怡(Grand marnier)甜酒製造商Marnier Lapostolle SA, 後者在該筆交易中估值6.84億歐元。 到6月底該項交易完成後, 美國成為Davide Campari SpA的最大市場。

4月底, 布朗—福曼收購BenRiach Distillery Co, 彰顯了其重新進入單一麥芽威士卡領域的野心, 此舉為已經炙手可熱的高端威士卡市場再添一把火。

Sazerac於5月份再度出手, 收購了保樂力加(Pernod Ricard)旗下Paddy威士卡品牌, 9月份又收購了英國的烈酒裝瓶廠Last Drop Distillers, 同月, 又從保樂力加手中以不可公佈的金額收購了Fris伏特加品牌。

同樣在9月, Ian Macleod Distillers收購了愛丁堡金酒(Edinburgh Gin)品牌的所有者Spencerfield Spirit Co。

接近年末, 美國威士卡領域也發生了一系動並購事件。 起初保樂力加意圖收購位於猶他州的High West Distillery, 不過最終星座集團(Constellation Brands)以1.6億美元將High West收入囊中。

與此同時, 保樂力加出售了旗下Domecq白蘭地與葡萄酒公司,

12月份, 收購西維吉尼亞州的Smooth Ambler Spirits Co. 多半股份, 開始進軍美國威士卡領域。

從以上事件不難預見, 2017年美國威士卡仍然是兵家必爭之地, 該市場發展也必定風生水起。

巨頭的美國夢

雖然各巨頭在不遺餘力地爭奪新興市場, 美國的重要地位仍然牢不可破。 美國貢獻了帝亞吉歐(Diageo)總利潤的一半, 該集團CEO Ivan Menezes稱, 美國不用太操心就能輕鬆獲利。 2016年3月份, Impact Spirits稱讚美國烈酒市場擁有“持續增長的機會”, 有望保持4% ~5%的年增幅。 4月份, 保樂力加宣佈美國是迄今為止推動其業績增長的最重要市場。

由於各巨頭均在美國市場加大力度, 美國市場的競爭更加激烈。 各大幹邑生產商紛紛表達了對美國市場的信心。 當然, 幹邑並不是美國消費者的唯一選擇,

國際葡萄酒與烈酒資料分析公司IWSR的資料表明, 在過去10年間, 各類烈酒都在美國市場蓬勃發展, 其中波本威士卡( Bourbon )銷量增長了56%, 愛爾蘭威士卡漲幅更是高達409%。 Bernstein分析師Trevor Stirling將美國烈酒市場的興盛歸結于“嬰兒潮一代”對於烈酒的熱愛, 該機構發現, 美國消費者非常願意嘗試新的烈酒產品。

旅遊零售陷入困境

旅遊零售管道一向被視為借限量版、特定包裝以及嘗試性銷售來吸引消費者的陣地, 但2016年這一市場卻烏雲密佈。

2016年初, 全球旅遊零售管道專家Joe Bates就懷疑2016年該管道面臨泡沫破裂。 不過, 受機場門店及乘客數量上升的推動, 似乎又重新出現了希望。 百加得(Bacardi)旅遊零售管道總監宣稱高端朗姆酒“還未充分發揮出增長潛力”似乎使得這一希望進一步放大。

然而, 到了8月底, IWSR的資料表明旅遊零售管道的烈酒銷量下滑, 烈酒銷售異常慘澹。 9月份, 保樂力加CFO Gilles Bogaert預計2016是“艱難的一年”, 稱旅遊零售是該集團最薄弱的管道之一。

幹邑回潮

幹邑由於中國政府的反腐運動而經歷了幾年動盪之後, 2016年又重新恢復了活力。 人頭馬幹邑(Remy Martin)、君度酒(Cointreau)生產商——法國人頭馬集團(Rémy Cointreau)公佈的2016/17財年上半年營業資料表明, 集團銷售額5.134億歐元, 同比增長2.5%;有機銷售額同比增長4.1%;人頭馬銷售額同比增長3.0%至3.3225億歐元, 有機銷售額同比增長5.1%。 人頭馬幹邑CFO Luca Marotta稱, 受益於中國對幹邑的需求復蘇, 最大市場美國對高價白蘭地的需求日益增長, 2016年對於幹邑不會是個“慘澹年景”。 4月份, 酩悅軒尼詩—路易威登集團(LVMH)CEO Jean-Jacques Guiony確認中國的春節對於幹邑需求出現復蘇,

在這一期間的銷售約達到5%的同比增幅。 晚些時候, 該集團又宣佈, 上半年美國市場受到軒尼詩(Hennessy)銷售增長的推動利潤出現上升。

2016年對於保樂力加旗下的絕對(Absolut)伏特加也是不錯的一年。 在年初, 該公司宣佈將停止銷售Absolut Amber, 以橡木桶風味的Absolut Oak伏特加取而代之。 兩個月後, 白色烈酒專欄作家Richard Woodard置疑絕對伏特加“在美國市場是否將死”, 稱這是個在“錯誤時間、錯誤地點、錯誤定價下的錯誤品牌”。 然而保樂力加隨後的消息卻表明, 受原味伏特加的推動, 其銷量實現上升。 6月份, 分析師對於該品牌的反轉大加讚賞, 並稱這將推動保樂力加業績恢復快速增長, 這一預測在該集團公佈的全年業績中得到了印證。

分析師還在對該集團的2017財年預測報告中稱, 受新品牌強調品質和歷史傳承的推動, 絕對伏特加2017財年有望實現增長。 保樂力加美國市場總監Paul Duffy稱, 絕對伏特加未來將進一步吸引美國“新千年一代(Millennial, 指的是生於1981~2000的群體)”的消費。

跳出“新千年一代”

2015年, 我們聽到幾乎每家烈酒生產商都不止一次地提到了“新千年一代”。

保樂力加首席執行官Alex Ricard就曾說過, “新千年一代”是烈酒的未來。 而人頭馬君度(Remy Cointreau)在幹邑推廣中, 也將“新千年一代”稱為“決定性的一代”。 此外, 帝亞吉歐也視“新千年一代”為斯米諾(Smirnoff)伏特加的未來;尊尼獲加(Johnnie Walker)威士卡新發起的“愉悅(Joy)”主題推廣活動也瞄準了這一群體。 但在2016年, 更多的酒業公司跳出“新千年一代”。 10月份,包裝業巨頭利樂(TetraPak)在報告中指出,其戰略將對準60歲及以上的群體。12月份,帝亞吉歐的北美市場總監Deirdre Mahlan也表示,斯米諾(Smirnoff)僅特加一直過於關注“新千年一代”,並強調未來將側重於“發展和重新發展多元文化的消費者以及X一代( 指20世紀60年代到70年代初出生的美國人)和嬰兒潮一代”。

“健康”訴求

對烈酒而言,健康的訴求貫穿著整個2016年。6月份,帝亞吉歐對其尊尼獲加紅方威士卡(Johnnie Walker Red Label)標注了每杯所含的營養成分,隨後不久,該集團又收購了Seedlip首次涉入無酒精的蒸餾酒品牌。這是帝亞吉歐投資打造的第一個無酒精的蒸餾酒品牌,為消費者提供不會帶來宿醉的酒精飲料新型替代品。這一年的晚些時候,該集團的澳大利亞公司又推出了一系列健康的即飲飲品——借助酒精含量3.5%的飲品迎合低度化的健康潮流。

雖然低度和健康的趨勢會在2017年延續下去,但Mintel分析師警告稱,功能性飲品已經證實“相當難賣”。因此,在“享樂”和“健康”之間尋找平衡將是生產商2017年的必修課。

巨頭爭打“精釀”牌

在2015年烈酒業湧現了大量所謂的“精釀品牌”,2016年,精釀已經不僅僅限於小型酒廠,越來越多的大型生產商加入到這一行列中來。

2016年4月份,布朗—福曼發佈了其20年來首個波本威士卡新品牌。如果說布朗—福曼與“精釀”這一定義並不相稱,那麼Coopers的精釀品牌以其聲望、歷史傳承、手工製作則當之無愧。

5月份,百加得宣佈將自身的名稱從Oakheart朗姆酒品牌中去掉,“Oakheart本身就擁有強大的身份和地位,再加上多年對於慶祝兄弟之情和友情的品牌形象的精心打造,自成一體毫無不可。”

此外,保樂力加旗下的占美臣(Jameson)也推出了幾個威士卡新品牌,強調“精釀背後的人們”。

英國脫歐特朗普獲選

2016年6月底,帝亞吉歐和保樂力加兩大巨頭均對脫歐說“不”,表達了它們對於英國脫歐的擔憂。蘇格蘭威士卡協會(Scotch Whisky Association)也表達了留在歐盟的意願。隨後公投結果的公佈令烈酒業頗受震動。次月,帝亞吉歐CEO Menezes堅持認為脫歐對於蘇格蘭威士卡“不是件好事”。蘇格蘭威士卡協會則警告稱,英國脫歐將使英國在韓國、南非等重要市場的免稅權受到威脅。

11月份,美國總統大選也激發了相似的擔憂,包括墨西哥產品的未來以及潛在的稅率變化。但人頭馬君度首席執行官Valérie Chapoulaud-Floquet卻對此表示樂觀,認為特朗普執政將有利於奢侈品的銷售,因為降低企業增值稅的計畫意味著更多的家庭有錢消費奢侈品。不過,帝亞吉歐北美總監Mahlan卻對此持謹慎態度。

有一點是肯定的,美國不用像英國脫歐那樣要等那麼久才會知道這些變化對於烈酒業的影響——特朗普已經入主白宮,市場風雲變化指日可見。

10月份,包裝業巨頭利樂(TetraPak)在報告中指出,其戰略將對準60歲及以上的群體。12月份,帝亞吉歐的北美市場總監Deirdre Mahlan也表示,斯米諾(Smirnoff)僅特加一直過於關注“新千年一代”,並強調未來將側重於“發展和重新發展多元文化的消費者以及X一代( 指20世紀60年代到70年代初出生的美國人)和嬰兒潮一代”。

“健康”訴求

對烈酒而言,健康的訴求貫穿著整個2016年。6月份,帝亞吉歐對其尊尼獲加紅方威士卡(Johnnie Walker Red Label)標注了每杯所含的營養成分,隨後不久,該集團又收購了Seedlip首次涉入無酒精的蒸餾酒品牌。這是帝亞吉歐投資打造的第一個無酒精的蒸餾酒品牌,為消費者提供不會帶來宿醉的酒精飲料新型替代品。這一年的晚些時候,該集團的澳大利亞公司又推出了一系列健康的即飲飲品——借助酒精含量3.5%的飲品迎合低度化的健康潮流。

雖然低度和健康的趨勢會在2017年延續下去,但Mintel分析師警告稱,功能性飲品已經證實“相當難賣”。因此,在“享樂”和“健康”之間尋找平衡將是生產商2017年的必修課。

巨頭爭打“精釀”牌

在2015年烈酒業湧現了大量所謂的“精釀品牌”,2016年,精釀已經不僅僅限於小型酒廠,越來越多的大型生產商加入到這一行列中來。

2016年4月份,布朗—福曼發佈了其20年來首個波本威士卡新品牌。如果說布朗—福曼與“精釀”這一定義並不相稱,那麼Coopers的精釀品牌以其聲望、歷史傳承、手工製作則當之無愧。

5月份,百加得宣佈將自身的名稱從Oakheart朗姆酒品牌中去掉,“Oakheart本身就擁有強大的身份和地位,再加上多年對於慶祝兄弟之情和友情的品牌形象的精心打造,自成一體毫無不可。”

此外,保樂力加旗下的占美臣(Jameson)也推出了幾個威士卡新品牌,強調“精釀背後的人們”。

英國脫歐及特朗普獲選

2016年6月底,帝亞吉歐和保樂力加兩大巨頭均對脫歐說“不”,表達了它們對於英國脫歐的擔憂。蘇格蘭威士卡協會(Scotch Whisky Association)也表達了留在歐盟的意願。隨後公投結果的公佈令烈酒業頗受震動。次月,帝亞吉歐CEO Menezes堅持認為脫歐對於蘇格蘭威士卡“不是件好事”。蘇格蘭威士卡協會則警告稱,英國脫歐將使英國在韓國、南非等重要市場的免稅權受到威脅。

11月份,美國總統大選也激發了相似的擔憂,包括墨西哥產品的未來以及潛在的稅率變化。但人頭馬君度首席執行官Valérie Chapoulaud-Floquet卻對此表示樂觀,認為特朗普執政將有利於奢侈品的銷售,因為降低企業增值稅的計畫意味著更多的家庭有錢消費奢侈品。不過,帝亞吉歐北美總監Mahlan卻對此持謹慎態度。

有一點是肯定的,美國不用像英國脫歐那樣要等那麼久才會知道這些變化對於烈酒業的影響——特朗普已經入主白宮,市場風雲變化指日可見。

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